Die Zukunft des Kinos

Gehen Sie ins Kino? Immer noch?

Dabei ist der Hollywood-Film auf dem besten Wege, der Stummfilm des 21. Jahrhunderts zu werden, allen Startrekorden einzelner Produktionen zum Trotz. Keine Interaktion! Schon wieder nur Popcorn und Nachos mit Käse. Ein Film für alle, mit fester Anfangszeit. Nichts, was ein durchschnittliches Heimkino nicht längst besser könnte!

Auch die Vermarktungsketten sind ein Alptraum: Explodierende Investitionen in Film und Kinotechnik, letztlich hilflos gegen Raubkopierer, die Refinanzierungsmechanismen zerfallen. Das Kino muss sich neu erfinden, um eine Zukunft nach Netflix und Breaking Bad, 100 Zoll-Ultra-HD-Fernsehern und Surround Sound im durchschnittlichen Wohnzimmer zu entwickeln. Die Zukunft des Kinos ist mobiler Service, flexibel und beweglich, exklusiv und interaktiv. Lesen Sie in dieser Trendanalyse, wer das Kino von morgen prägt und wie das Kino neu Begeisterung wecken wird.

Lange schon lebt das Kino von der Substanz, der Mythos des Lichtspielhauses ist längst verblasst. Die Innovationen der Branche der vergangenen 60 Jahre sind überschaubar, obwohl zum Beispiel die Digitalisierung der Kinos mit Milliarden Euro öffentlicher Mittel gefördert wurde. Herausgekommen ist nur mehr vom Gleichen. Natürlich: Der Sound ist besser, das Bild auch, erst 4K, dann 16K, und die Werbung wird inzwischen ebenfalls digital übertragen, lässt sich damit kurzfristiger vermarkten und ist damit passgenauer. Aber eine Antwort auf die Frage nach der Zukunft des Kinos ist das nicht. In den letzten zehn Jahren mussten allein in Deutschland ca. 10 % der Kinos schließen und auch die Besucherzahlen sind rückläufig. Im Bereich der Einnahmen ist diese Entwicklung aufgrund der steigenden Ticketpreise noch nicht sehr schmerzhaft, wohl aber alarmierend für die Zukunft.

Verschärfend kommt hinzu, dass Kino auch auf der inhaltlichen Ebene längst nicht mehr die Bilder und Erzählstile unserer Gesellschaft prägt; die stetig wachsende Komplexität und Opulenz, Größe und Eindringlichkeit des Mediums Film hat den Rahmen des Kinos längst gesprengt. Die Standards werden in Werbung, Computerspielen und Serien gesetzt.

Dies geschieht vor dem Hintergrund einer Film- und Unterhaltungsindustrie, deren zentrale Vermarktungslogik zerbricht. Über Jahre sicherte die Abfolge Erstaufführungskinos, kleine Kinos, Merchandising, Video und DVD, Pay-TV, Free-TV stabile Margen und abgefederte Risiken für die Filmproduktion. Professionell strukturierte Raubkopierer setzen diesem Prinzip ebenso zu wie der wachsende wirtschaftliche Erfolg anspruchsvoller Serien, die dramaturgische Leistungsfähigkeit aktueller Computerspiele und die freie Verfügbarkeit kreativen Contents. Die Folge steht im Programmheft des örtlichen Kinos: Immer mehr vermeintlich sichere Pre- und Sequels, immer weniger Originalstoffe. Star Wars VII ist die kommerziell sichere Variante, den ersten Star Wars-Film würde die Branche heute wohl so nicht mehr zustande bringen. Eine solche verteidigungsorientierte Strategie wird dem einen Studio und der anderen Kinokette noch einige sehr profitable Jahre bescheren. Das darf aber nicht darüber hinweg täuschen, dass die Zukunft des Kinos eine andere ist. Und sie hat schon begonnen.

In Zeiten von Netflix, Amazon Instant Video, Maxdome, Apple TV und illegalen Videostreaming-Plattformen stehen Kinobetreiber vor einer ernstzunehmenden Herausforderung. Mit einfachen Marketingkampagnen ist das Kino nicht zu retten. Was stattdessen geschehen muss, welche technologischen Entwicklungen für Kinobetreiber relevant werden, welche Kundensegmente wie angesprochen werden und welche neuen Geschäftsmodelle in nächster Zeit entstehen, beschreibt diese Trendanalyse.

Das Kino der Zukunft ist technologiegetrieben

Bereits jetzt ist der 3D-Film der Standard in deutschen Kinos und die Entwicklung nicht zu Ende. Die Brille im Kinosaal ist damit etabliert. Schon jetzt stehen Hardware- und Softwareanbieter in den Startlöchern, um den 3D-Standard durch Virtual und Augmented Reality zu ersetzen und damit die Möglichkeiten von Brillen im Kino drastisch zu erweitern. In unserer im Juni veröffentlichten Trendanalyse haben wir bereits verschiedene Anwendungsmöglichkeiten und daraus erwachsende neue Geschäftsmodelle unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: Die neuen Superbrillen stellen ganze Märkte auf eine neue Grundlage!

Im Kino beginnen die Einsatzmöglichkeiten von Datenbrillen ganz schlicht mit der Einblendung beliebiger Untertitel oder Zusatzinformationen über die Handlung, die Produktion, den Regisseur. Unternehmen wie InAir gehen noch einen Schritt weiter und nutzen den Raum zwischen einem Bildschirm und dem Konsumenten, um Zusatzinformationen aus dem Web anzuzeigen. Das ganze natürlich gestengesteuert. Von der Facebook-Timeline, über Wiki-Einträge, bis hin zu personalisierter Werbung existieren viele Anwendungsbeispiele. Dafür braucht es aber noch nicht einmal eine HighTech-Datenbrille, einfache Modelle können das auch.

Mit einer modernen Datenbrille gehen die Möglichkeiten noch weit darüber hinaus. Ein Paar, das zusammen ins Kino geht, muss sich in Zukunft nicht mehr auf einen Film einigen. Während der eine Stirb Langsam 13 sehen kann, läuft bei dem anderen Minions 5. Streit vor dem Kinobesuch gehört damit der Vergangenheit an. An der Kasse bekommt jeder seine Datenbrille– mit je eigenem Programm. So können sie nebeneinander sitzen, sich zurücklehnen, das Popcorn teilen und trotzdem den je eigenen Wunschfilm erleben. Diese Option verändert auch die Gestaltungsmöglichkeiten des Kinosaals. Der Saal löst sich vom Film und der Leinwand und wird zum eigenen Gestaltungsobjekt und Publikumsanreiz. Gestalten Sie Ihn nach Wahl und ziehen damit Ihr Publikum an!

Aber auch diese Anwendung ist verglichen mit den potenziellen Möglichkeiten künftiger VR-Brillen noch zu linear gedacht. Eine wirklich neue Kinowelt entsteht in dem Moment, in dem die Zuschauer zu Miterlebern und Mitgestaltern werden. Die Grenzen zwischen Film und Videospiel werden perspektivisch verschwimmen, das Publikum wird im wahrsten Sinne in die Geschichte eintauchen. An der Kinokasse oder im VR-Brillen-Menü wird man in Zukunft vor der Wahl stehen, ob man die Beobachterperspektive, die Ego-Perspektive des Protagonisten oder den freien Flug erleben möchte. Und die nächste Stufe: Abseits vom Geschehen aktiv die Welt verändern – wie in einem Videospiel! Auch wenn die Haupthandlung nicht beeinflusst wird, ermöglicht dieses Eintauchen ein viel intensiveres Erleben, eine in heutigen Zeiten passiver Beobachter undenkbare Kreativität. Stellen Sie sich das Ganze nun bitte im neuen Jurassic World vor. Oder doch lieber Avatar?

Wer dieser Entwicklung gedanklich folgt, landet sehr schnell bei einer der entscheidenden Fragen für das zukünftige Geschäftsmodells des Kinos: Warum braucht es noch einen Kinosaal, wenn ich das alles auch mit einer VR-Brille im eigenen Wohnzimmer haben kann?

Die schnelle Antwort: Technologie. Selbstverständlich gibt es Technologien, die zusätzliche Sinne der Kinobesucher ansprechen, die zu Hause nicht zur Verfügung stehen. Bislang haben sich diese allerdings nicht durchgesetzt. Duftkinos und 4D-Kinos mit Wackelsitzen gibt es mindestens seit der Jahrtausendwende. Dennoch sind sie bisher nicht im breiten Markt angekommen – das Standardkino hat ja funktioniert. Jetzt, da sich die Konsumenten das Kino ins Wohnzimmer geholt haben, müssen Kinobetreiber jedoch schnell mit neuen Konzepten und einem echten Mehrwert überzeugen.

In Asien verläuft die Entwicklung anders. Das Unternehmen 4DX bietet Kinobesuchern in Seoul seit fünf Jahren die vierte Dimension. Während des Films entsenden Drüsen in der Armlehne passende Gerüche, wenn es im Film regnet, kommen Wasserspritzer aus der Decke, Windböen machen das Erlebnis auf hoher See nahezu authentisch. Das Publikum wird aktiver Teil des Geschehens und rückt noch näher an die Geschichte und die Schauspieler heran. 4DX kündigte kürzlich den Eintritt in den deutschen Markt an. Es sind allerdings kaum Anzeichen für einen plötzlichen Erfolg dieses Ansatzes in Europa zu erkennen. Eine Ausnahme sind Erlebnisparks, die 4D-Vorführungen von Kurzfilmen längst in ihr Repertoire aufgenommen haben.

Die Zukunft des Kinos ist konsumentengetrieben

Worin besteht also die Chance des Kinos, wenn es Wasser und Wind nicht sind? Das heimische Wohnzimmer kann auf den ersten Blick alles, was auch Kino kann – nur besser. Binge Watching, das Schauen von vielen Folgen einer Serie am Stück, ist Filmleidenschaft pur. Besonders spannend wenn Anbieter Serienstaffeln zur Premiere komplett veröffentlichen. Die Zuschauer müssen sich nicht mehr mit singulären Filmerlebnissen zufrieden geben. Cineasten verfolgen das Serienepos Game of Thrones, lechzen nach der nächsten Vikings-Staffel und tauschen sich in Fachforen über die tiefsten Abgründe aus Breaking Bad aus.

Wo ist hier Platz für das Kino? Die Vermarktungslogik von Serienproduzenten sieht im klassischen Sinne keinen Umweg durch das Kino vor. Und doch ist genau dies einer der aktuell interessantesten Ansatzpunkte für Kinobetreiber – denn das ist es, was das Publikum sehen möchte. Die Flexibilität, auf diese Kundenbedürfnisse zielgenau zu reagieren, wird auch über den Erfolg von Kinos entscheiden. Das Serienkino der Zukunft findet nicht mehr nur zur Prime Time mit dem Hollywood-Blockbuster statt, sondern bietet seinen Gästen zum Start in den Tag das Abo zum Breaking Bad-Frühstück oder die Game of Thrones-Mittagspause. Drei Monate am Stück, jeden Tag ein fester Platz unter Fans und Freunden. Oder das Kino bietet die Spinoffs, Nebenhandlungen und Seitenstränge rund um Jesse Pinkman, Daryl Dixon und Co., um den Serienjunkies Mehrwert zu bieten.

Dies ist natürlich keine Lösung für alle Zielgruppen. Dem Kino ergeht es ebenso wie anderen Branchen: Der digitale Wandel strukturiert die Kundengruppen grundlegend neu. Der Wandel der Kundenbedürfnisse in der digitalen Wirtschaft ist maßgeblich vom technologischen Fortschritt geprägt.

Branchenübergreifend wird das klassische Paradigma von mehr oder weniger zahlungskräftigen Konsumenten von Economy- über Standard- hin zum Premiumsegment obsolet. Erstens schwindet das Standardsegment. Zweitens zeichnen sich die verbleibenden beiden Segmente durch unterschiedliche Logiken aus: Economy-Kunden kalkulieren nach wie vor rational das Kosten-Nutzen-Verhältnis, wobei allerdings jetzt zweitrangig ist, über wie viel Kapitel sie verfügen.

Im Premium-Bereich greift eine grundsätzlich andere Logik: Hier geht es in erster Linie um das Identitätsmanagement, um den Ausdruck der eigenen Individualität nach innen und außen mit einer Marke, einem Anbieter, einer Bewegung. Mein Fairtrade-Kaffee symbolisiert meine ökosozialen Werte, mein Depot bei der Deutschen Bank drückt meine konservative Vermögenshaltung aus, mein iPhone… Sie wissen schon.

Das gehobene Economy-Segment kann das Kino auch morgen noch erfolgreich durch besondere Erlebnisse und außergewöhnliche Rahmenprogramme anziehen. Das gastronomische Angebot passend zum Film, Schoko-Fondue zu Bridget Jones und das klassische Frühstück bei Tiffany in Abendrobe am Platz serviert im Leder- oder Ohrensessel mit elegantem Beistelltisch.

Premiumkunden erwarten Exklusivität und nutzen den Kinobesuch, um die eigene Identität zu untermauern und auszudrücken. Im Ergebnis wird dies auf stärkere Eigenmarken im Kinobereich hinauslaufen, trennscharfe Angebote auch in Bezug auf das Programm, klare Abgrenzung zwischen den Kinos. Wertebasierte Kinos setzen vermehrt auf Kooperationen; Adidas sponsert den zweiten Teil von Forrest Gump, Mars den Marsianer, oder der lokale Zoo die Ausstrahlung des neuen Madagascar-Films.

Community-orientierte Premium-Kunden können ideal adressiert werden, indem speziell für sie exklusive Sonderveranstaltungen durchgeführt werden. Am Dienstag um 16 Uhr eine Lehrervorstellung Fack Ju Göhte! Am Freitag der große Star Wars-Abend, Eintritt nur mit authentischer Kleidung. Und am Samstag die Vorpremiere des neuesten Rennfahrerepos über Michael Schumacher exklusiv für Mitglieder des ADAC. Die Grundidee ist immer gleich: Hier hat nicht jeder Zutritt! Und wer reinkommt, darf sich besonders fühlen.

Die Geschäftsmodelle der Zukunft

Praktisch alle Kinobetreiber bieten ihre Säle für externe private wie geschäftliche Veranstaltungen an. Diese Mehrnutzung ist naheliegend und sinnvoll, auch wenn Kinobetreiber heute die kleinteilige Abrechnung scheuen. Innovativere Kinos entwickeln eigene Hymnen und Spots oder probieren Duftkino-Technologien Interscent AG aus. An dieser Stelle wird schon sehr viel modernes Marketing betrieben, es werden besondere Anreize gesetzt, wodurch Kundenbindung erst entstehen kann.

Doch muss das Kino wirklich im Kino stattfinden? Was der Lieferdienst für Pizza und co, ist der mobile Saal für das Kino. Der Kinobetreiber der Zukunft liefert Ihnen neben dem Film auch den Kinosessel, Popcorn, eine Leinwand, den HD-Beamer und die neueste Dolby-Atmosound-Anlage nach Hause. Ein Heimkino, das seinen Namen verdient! Kino als Service, beliebig skalierbar vom Familiengebrauch bis zur Gartenparty mit professioneller Ausstattung.

Entfernen wir uns noch ein bisschen weiter vom stationären Charakter des Kinos. Filmerlebnis unterwegs heißt heute noch, auf einem zu kleinen Display und mit minderwertiger Soundqualität eine DVD im Zug oder Bus von Berlin nach Hamburg zu sehen. Die Kooperation von Fernbus- und Kinobetreibern bildet ein potenzialträchtiges Differenzierungsmerkmal: Die gemeinsame Kinoroute, auf der die neuesten Filme mit modernster, optimierter Technik laufen. Der HD-Kinobus auf der Autobahn, nach Fahrplan oder gerne auch on demand.

Oder muss es im Kino nur Filme zu sehen geben? Oper, Theater, Konzert stehen längst auf dem Programm von Premium-Kinos. Die sehr viel massentauglichere Option ist eSports. Die Youtube-Channels der Profi-Spieler haben Abonnenten im Millionenbereich. Die Spiele rufen geradezu nach großen Leinwänden und beeindruckendem Sound. Das Kino wird dabei zum einen zum Veranstaltungsort, zum anderen kann das Event in alle anderen Kinos der Welt übertragen werden. Ligabetrieb inklusive, Berlin vs. Singapur, Stuttgart vs. San Diego.

Das wahrscheinlich größte, bislang unerschlossene Potenzial liegt an der Schnittstelle von Kino und Partnerwahl. Dank smarter Persönlichkeitsanalysen ist es bereits heute ohne Schwierigkeiten möglich, aus dem Verhalten eines Menschen ein psychologisches Profil mit Substanz zu erstellen. Trägt ein Kinogast eine AR-Brille, umso leichter: Wo lacht er? Wo zeigen ihre Mikrogesten Abscheu, Freude oder Schrecken? Wo steigt seine Faszination? Wo wendet sie den Blick ab? Und nach dem Film gibt es die SMS der Partnervermittlung: „Wenden Sie sich an Platz 34E – Herzlichen Glückwunsch, Ihre Profile passen!“ Ein Matching, weitaus leistungsfähiger als Tinder und Lovoo, natürlich umso besser, je häufiger Sie das Kino desselben Anbieters besuchen. Der Service für Stammkunden ist ein Platz in der Nähe von Menschen, die den eigenen Humor teilen, automatisch zugewiesen. Und die Kür ist die Email der Partnervermittlung: Heute Abend geht jemand ins Kino, der gut zu Ihnen passt. Wir haben Ihnen eine Karte reserviert. Sie treffen sich um 20.00 Uhr an der linken Eingangstür.“ Datenschutzbedenken? Sicher, der Protest ist vorhersehbar. Aber was ist auf Dauer stärker: Die Sorge um die eigene Privatsphäre oder die Lust, den Partner fürs Leben – oder zumindest ein gutes Stück davon, zu finden?

Welche Zukunft hat also das Kino?

Wie Sie bereits vermuten, gibt es darauf nicht eine Antwort. Vielmehr sind unterschiedliche Szenarien zu erwarten, an denen das Kino der Zukunft sein Geschäftsmodell ausrichten kann. Das Kino der Zukunft funktioniert ohne einen Saal. Das Kino der Zukunft funktioniert ohne Film. Das Kino der Zukunft funktioniert als das große gemeinsame und außergewöhnliche Sinnenerlebnis. Möge die Macht mit ihm sein.